用戶體驗即營銷,如何在運營中快速改善產品體驗?

觀點· 營銷 / 2019-01-06

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隨著互聯網發展,用戶經歷近10年的培養已經形成了一定操作習慣,在用戶體驗上的追求符合用戶邏輯及習慣越來越重要、越來越人性化、簡單化,我們都知道用戶體驗設計的越簡單,背后的邏輯越復雜,就越需要深入了解誰是你的目標用戶?目標用戶的習慣是什么?

以前我們將用戶轉換率、忠誠度建立在習慣培養,但習慣培養越來越受到用戶的挑戰,現在隨著用戶人群的年輕化遷移,更顯示出 “行為同化”,即相同需求的人群保持同樣的習慣,這就需要我們從運營的角度考慮如何通過產品與運營的結合,短期內了解用戶,快速根據用戶的習慣進行改善,才能在用戶的轉換率、忠誠度上得到很大的改善,讓我們從產品和運營角度整體了解用戶體驗的一些誤區和未來用戶影響。

產品用戶體驗

一、產品第一印象

需求分為剛需和彈性需求。而需求從頻次上又分為高頻需求和低頻需求。在做產品需求層面上,一定會選擇剛需且又是高頻需求。哪怕一個產品市場中已經有很強大的競爭對手時,我們還是選擇這樣的產品需求去做。首先,這樣的產品容易獲得用戶關注,用戶就會在產生需求的時候第一個就會想到你。其次,高頻需求的產品可以快速驗證我們的MVP產品。快速驗證的產品就是馬上進行試錯,那么我們后面的試錯成本就會小很多。不然我們會犯很多的錯誤。需求產生的時候,用戶想要第一時間想到你的產品的話。就必須做好用戶看到你的產品第一印象。而這個印象可以建立在用戶體驗上的。

二、即需求即產品

為什么張小龍想讓微信用完即走?原因很簡單,因為工具產品的微信要做一個工具的使命。而不是大量霸占用戶的時間,最后讓用戶產生厭煩的感覺。最好的工具產品一定在需求產生時,想到你的產品。然后用戶在需要產品時候,能夠愉快的使用你的產品。特別是文案的體驗十分重要。每一個人性化的文案會讓用戶產生留下來繼續使用產品的理由。用完即走是一種舒適剛好的用戶體驗。它不會霸占用戶時間,更多的時間應該是會讓用戶在付費產品上產生出用戶價值。

三、用戶實用場景

什么是場景?用戶場景就是用戶在生活中一個環節,比如在上下班的時候,很多人直接拿出地圖來進行路況查詢;當遇到老外的時候,很自然的拿出翻譯軟件等。用戶的剛需表現在特請場景下的使用便利性。如果違背了用戶最最核心的場景需求,只會讓產品體驗更差,比如看到一些上門火鍋的產品,不符合火鍋背后的文化,火鍋建立的是人與人之間近距離的接觸,主要體現在朋友之間的聚會,火鍋的簡單生活、氛圍更適合談心聊天,上門送火鍋則少了一種氛圍。

四、產品的思維邏輯

產品邏輯就是用戶的正常合理的習慣,產品往往起到的作用是讓用戶的行為更簡化、更合理,抽象的人是主要建立在操作流程、視覺流程及內容流程;操作流程是當用戶進入產品后手指行為的互動,視覺流程是直接關系到內容的掃描速度,內容流程則主要體現在理解功能的復雜度、產品的整體價值,所有的邏輯要符合目標用戶習慣,否則只能形成習慣強加,用戶的第一印象是產品復雜、難以理解。

五、產品功能互動

產品的實質性主要體現在產品的操作互動性上,生活中我們可以用手觸摸產品,讓人感覺到真實,這個從用戶心理上是“滿足的、真實的、友好的”,但是電腦尤其手機端的操作,平面點擊讓用戶無法感受到這種友好性,只能建立在視覺的互動上,每一次的點擊都能讓用戶感受到交互了,點擊有了快速的響應,以增加操作的真實性,這種功能互動間接的會引導對于產品簡單化的培養和引導。

運營方向

一、準確找到核心用戶

精準的核心用戶,一定就是我們的種子用戶。因為種子用戶會對一個產品保持很長的時間一種使用習慣。用戶體驗是建立在需求場景之下的。所謂的核心用戶就是產生需求的用戶。這里的用戶可以分為三個層次進行解釋。 第一層是對用戶本身進行深入的用戶畫像。第二層是對用戶的潛在興趣點進行分析,然后進行歸總。第三層就是對于找到用戶的聚集地。就像扔炸彈一樣,我們需要在一個密度很高的地方進行引爆產品。

二、打開用戶渠道

渠道影響了整個產品的流量。特別是現在的產品都是流量即是入口的概念。對于渠道來說,砸的錢越多,也不一定有好的效果。所以在投入渠道的時候,一定是和成本掛鉤的。渠道上,越多的渠道,就能帶來更多的量。那么MVP產品就能收集到更多的信息。更多的信息和數據就能很好保證我們自己完成任務。渠道中,最關鍵是要打開病毒式傳播。讓用戶進行口碑傳播,一個用戶傳播一次,就能提升用戶百分之十的感覺。

三、深度轉化用戶

轉化用戶分為網站設計、網站架構等方面。好的用戶一定是可以為商品介紹或者客服的及時答復決定了產品轉化率。運營上,除了重要拉流量之外,還需要關注轉化率。每一個曾經轉化都是運營關心的點。這里還是從運營最基本三大職能去留住用戶。那就是用戶、內容、活動這三種形式進行輪番轟炸。最后用戶一定會為某個特價而留住在我們的平臺。

四、留住用戶再次使用

復購就是對產品一種肯定。運營上,一定是做內容去維護用戶建立起來的關系。這個關系可以繼續進行深化。留住用戶再次使用,是一種用戶對于產品信任。這里運營可以更加靈活,各種的用戶就可以一并兼任了。對于我們產品來說,我們關注推廣的是供應鏈最上層的。而邏輯上,我們要讓用戶知道我們這個服務是完美的。然后推送消息,讓用戶繼續進行后面的需求進行購買。再次使用也是對產品與運營的一種肯定。

五、免費

優惠券刺激營銷 免費這個詞匯對于現在的互聯網產品依舊充滿著了魅力。它打破很多傳統行業的生命維系。免費幾乎就是移動互聯網產品代表。在運營推廣中,使用免費的產品,對打開市場特別有幫助。運營可以從廣度和深度上進行推廣。深度推廣,就是針對主要的用戶群體進行推廣。而廣度就是大量的涌入用戶,然后進行刷用戶的行為。最后留下來的,一定是好的用戶。對于優惠券來說,就是對用戶和產品的一種補充。它會在用戶的購買需求產生是產生一定的影響。

六、滿足用戶需求的運營

用戶的需求分為場景、邏輯等方面。而運營方向上,需要深入滾動用戶的訴求。拿我們的產品來說,注冊公司的時候,會受限制很多的經營范圍限制。加上注冊公司的時候,都是需要注冊地址的。而我們產品需要滿足用戶的注冊地址的需求,不能把用戶往外推出去,介紹給其他的同行。所以我們在這個需求面前,一定是選擇執行的。把所以的需求都給錄入進來,為了后期做準備工作。

七、符合用戶增長曲線的數據

用戶增長是一個很長的拋物線的過程。在這里,用戶增長取決于用戶本身是不是符合種子用戶標準,是不是種子用戶都是樂于分享的用戶群。還有運營上,可以對整個供應鏈進行操控。作為數據,用戶增長一定有數據規律。在數據上,運營可以正對不同的數據進行調整運營策略。運營策略一定是分為長期和短期,會對KPI進行影響的。

八、打造運營鏈條

最后在產品上,運營可以通過做產品之間的關聯。進行打開整個產品,然后進行抽象,發現整個運營環節中可以優化的。且可以對用戶瀏覽進行正常的流轉,而不是在這個頁面直接流失用戶。運營上,把所有產品之間關系找到,然后進行充分鏈接,形成閉環。然后用戶購買的頻次和欲望都會進行增加的。打通整個鏈條就是對運營最大的幫助。

用戶體驗是用戶對產品的第一感官印象,直接影響到產品口碑傳播。好的用戶體驗會形成病毒式傳播,短期內形成種子用戶,通過運營達到用戶真實有價值的反饋,從而進一步快速改善用戶體驗。但是往往一些公司初建項目在頁面設計有問題的情況下,進行線上推廣,運營方式的不合理性,造成用戶大量的投訴,負面消息快速成為炒作點,在產品未發揮價值的情況下已經在用戶心中死去,如何在產品初建期得到用戶真實有價值的反饋?建立用戶體驗即營銷的模式,深度評估目標用戶需求,合理化制定階段性運營推廣方案,采用小眾人群畫像推廣,穩步有效的積累用戶及提升用戶轉換活躍。

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